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[編者語]
本刊在2006年1月上旬刊中曾預(yù)測三四級市場的新營銷將成為中國市場營銷的新焦點。相應(yīng)地，廣告下鄉(xiāng)就成為企業(yè)三四級市場新營銷繞不過去的一個話題。廣告下鄉(xiāng)一個核心的問題就是農(nóng)村廣告的對象到底應(yīng)該是誰？對于這個問題的回答決定了企業(yè)在農(nóng)村市場的廣告投放策略以及隨之而來的農(nóng)村市場的營銷成敗。
農(nóng)村市場的廣闊誰都知道，但農(nóng)村市場的水深并不是每個企業(yè)都清楚。事實上，在城市市場取得成功的企業(yè)從來沒有放棄對擁有11億消費人口的農(nóng)村市場的營銷探索；他們中間繼續(xù)成功者自然有，但更多的企業(yè)卻在品嘗失敗的滋味。失敗的標志往往是市場銷售遠未達到
預(yù)期目標，大量的營銷費用（其中很大的一部分就是廣告費）打了水漂。仔細一想，這背后的道理跟我們?nèi)ソ纪忉烎~選錯了窩子撒錯了餌是一回事。沒有清晰的廣告對象，就不可能有正確的廣告策略和滿意的銷售效果。 以下是針對正反雙方就農(nóng)村市場的廣告受眾選擇問題展開的激烈辯論，正方的立場是，農(nóng)村廣告的受眾對象應(yīng)該是最廣泛的目標消費人群，反方的觀點是農(nóng)村廣告的受眾對象不必是全部目標消費群，而只需要針對農(nóng)村市場中對于群體消費起到關(guān)鍵影響作用的意見領(lǐng)袖。我們期望正在探索三四級市場新營銷的企業(yè)老總們能夠從下面的觀點PK中得到一點啟發(fā)和思考�！ �
正方觀點：
目標消費群＋覆蓋率＋到達率＝有效的農(nóng)村市場廣告
汪佩偉 林婉君
觀點陳述
近年來有機構(gòu)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，影響農(nóng)民接受電視廣告的主要因素主要有如下三點：一是電視廣告片本身的創(chuàng)意；二是選擇什么樣的媒體投放；三是廣告?zhèn)鞑サ牧Χ�。這是影響農(nóng)村廣告效果的關(guān)鍵所在。從傳播學(xué)的視角來看，農(nóng)村廣告的受眾對象應(yīng)該是直接的目標消費群，如果廣告覆蓋率和到達率的指標都實現(xiàn)了最優(yōu)，那么它就一定是有效的廣告投放。因此，為了實現(xiàn)上述目標，企業(yè)就應(yīng)該將有限的廣告費用投放到覆蓋率和到達率最滿意的媒體上，并采用針對直接消費群的廣告訴求方式、傳播力度等。
觀點支持
論據(jù)一：廣告效果好是因為瞄準了目標消費群
典型案例：華龍方便面在中國三四級市場的成功來源于其廣告受眾定位準確
案例分析：華龍面業(yè)在開發(fā)各個區(qū)域市場時，將廣告受眾定位于當?shù)氐闹苯酉M群體。不僅設(shè)計了區(qū)域性產(chǎn)品，而且在宣傳方式上也有鮮明的區(qū)域特色。例如，東三福是華龍進攻東北市場的區(qū)域品牌，東三福的系列電視廣告改編雪村“東北人都是活雷鋒”，運用精彩的動漫Flash形式，傳達出“好人做好事必有福報”的社會價值觀。宣傳效果非常好，進入東北僅半年即完成全年銷售額和利潤，后半年成為大眾市場第一品牌，從康師傅手中爭取到不少客戶和份額。金華龍是華龍進攻山東市場的區(qū)域品牌，根據(jù)山東人講實在的特點，金華龍的核心價值也是“實在”，廣告關(guān)鍵詞是：“大家都說好，給你更多”。金華龍運用山東特色之一山東快板，進行群眾聯(lián)袂說唱，“這個時代要實在，豪爽厚道有人愛，金華龍有情有義，換來了俺的愛”。而進入河南市場時，產(chǎn)品是“六丁目”，宣傳重點定位為“便宜”，效果也很好。華龍這種廣告策略，雖然看上去有點“土”，但是既符合產(chǎn)品定位，又符合當?shù)厝说奈幕瘋鹘y(tǒng)和欣賞習(xí)慣，取得了非常好的效果。
論據(jù)二：廣告效果好是因為覆蓋了最大的消費群
典型案例：寶潔連續(xù)銷量攀升是因為首選央視對農(nóng)村市場進行最大范圍廣告覆蓋
案例分析：根據(jù)國家有關(guān)部門對全國14個省市2萬個農(nóng)村居民家庭專項調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果，61%的農(nóng)村消費者認為，電視是他們最重要的信息來源渠道，而央視一套則是他們首選收看的頻道。甚至可以說，在中國大部分三、四級內(nèi)地市場和農(nóng)村市場，央視幾乎就是惟一的傳播渠道。寶潔之所以在2006繼續(xù)占據(jù)央視標王寶座，主要是因為其在2005年依靠央視進行的三四級市場覆蓋取得了不俗業(yè)績。
論據(jù)三：廣告效果好是因為針對目標消費群的到達率高
經(jīng)典案例：紅桃K當年在農(nóng)村市場的成功源于其極高的廣告到達率
案例分析：紅桃K用2年時間創(chuàng)造了銷售3千萬到15個億的奇跡，而且銷量的70%以上都來自中國農(nóng)村。它成功的秘訣就在于運用四大法寶（小報、專題、墻標和宣銷）保證廣告到達率。小報實際就是用新聞紙印的8開宣傳單，上面有功效、產(chǎn)品介紹、成功病例和其它便民知識等等。它在當時是一種廣告到達率最高的廣告，因為紅桃K當年依靠數(shù)萬人的營銷大軍在農(nóng)村挨家挨戶發(fā)放。專題是指電視專題帶，畫面常常是產(chǎn)品介紹、專家講話、消費者獻身說法等，專題帶在九十年代是保健品行業(yè)廣告核武器，具有非常驚人的廣告效應(yīng)（現(xiàn)在中國已經(jīng)取締了這種廣告形式）。墻標是指墻體廣告（也可以加上貼宣傳畫）。在農(nóng)村里紅桃K通過刷墻標，貼張貼畫達到氛圍營造的效果。宣銷大一點的叫義診，小一點的就叫宣銷，前者肯定有醫(yī)生出現(xiàn)，后者就不一定了。把產(chǎn)品擺出來，讓老百姓親眼看到實物，加上醫(yī)生鼓動、同村街坊宣傳，形成極好的廣告煽動效果。這四大法寶加上紅桃K優(yōu)秀的執(zhí)行力，造就了保健品行業(yè)的又一個神話�！ �
反方觀點：
意見領(lǐng)袖+到達率+渠道力=有效益的農(nóng)村市場廣告
戴鑫 張慧彬
觀點陳述
從營銷學(xué)的視角來看，中國農(nóng)村市場與城市市場差異巨大，三四級市場的消費群體地區(qū)密度分布不均。如果要保證上述傳播學(xué)上所要求的覆蓋率和到達率，企業(yè)必須投入大量的廣告費用。又因為與空中廣告配套的農(nóng)村市場渠道管理的復(fù)雜性和困難性，勢必造成大量的廣告費并沒有產(chǎn)生實際的銷量。另外，農(nóng)村消費群的一個典型的特征是農(nóng)民的實際購買行為常常受到身邊意見領(lǐng)袖的重要影響。所以，從上述客觀實際出發(fā)，我們在營銷操作上絕對不能以犧牲巨額廣告費的代價來換取農(nóng)村市場的少量業(yè)績（事實上的虧損），而應(yīng)該選擇將廣袤的農(nóng)村市場中的意見領(lǐng)袖作為廣告的真正目標受眾群體，進行低成本、高聚焦、有效益的廣告投放。這就決定了三四級市場廣告投放在訴求點、媒體選擇、傳播力度、地面渠道配合等工作上相對于城市市場的特殊性。
觀點支持
論據(jù)一：抓住了意見領(lǐng)袖就抓住了農(nóng)村市場的銷量
典型案例：濟南輕騎依靠意見領(lǐng)袖進軍農(nóng)村市場
案例分析：直郵廣告具有針對性強，成本低的特點。在農(nóng)村市場，可以通過郵局給鄉(xiāng)、村里有聲望的基層干部和村民郵寄關(guān)于企業(yè)及產(chǎn)品的資料，從而影響更多的農(nóng)村消費者。濟南輕騎在這方面是一個成功的典范，它通過給村長、書記郵寄輕騎集團資料方式，快速打入了農(nóng)村市場。
論據(jù)二：針對意見領(lǐng)袖的廣告沒有到達率就沒有銷量
典型案例：平安保險廣告在農(nóng)村市場的失效
案例分析：平安保險曾在央視二臺播出過這樣一則廣告：一個年輕的男士（平安員工）在不同的場景關(guān)心不同的人，這些場景都是和平安有關(guān)的，如平安鎮(zhèn)，平安橋……雖然該廣告當年還曾獲獎，但由于其廣告節(jié)奏慢，訴求過于隱性，很多農(nóng)村消費者根本就不知其所云，最終該廣告對三四級市場的銷售并沒有起到很好的推動作用。
論據(jù)三：有渠道力配合的廣告才能出銷量
典型案例：寶潔農(nóng)村市場開拓步步維艱
案例分析：寶潔為了打壓本土品牌，搶奪農(nóng)村市場，傾力推出了9.9元的新飄柔，然而就實際銷售來看，代理商對這一品牌熱情不高。寶潔要獲得代理商的支持，單純的產(chǎn)品降價對于搶占市場作用十分有限，銷售利潤的高低才是代理商的關(guān)注所在。此外，寶潔的規(guī)范操作與本土企業(yè)靈活的關(guān)系攻勢相比在農(nóng)村也無優(yōu)勢可言，再加上代理商大多素質(zhì)不高，商業(yè)道德缺乏，使寶潔天上的廣告雖好，但是在農(nóng)村渠道這一環(huán)節(jié)上卻障礙重重，妨礙銷售�！�
觀點PK
反方批駁
批駁一：廣告只盯目標消費群是沒有抓住農(nóng)村市場的消費規(guī)律
分析：權(quán)威調(diào)查發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村消費者具有強烈的消費趨同性，從眾心理和攀比心理突出，往往是一定區(qū)域先富起來的農(nóng)民購買了某種產(chǎn)品后，便會很快形成示范效應(yīng)，帶動同一區(qū)域的農(nóng)村消費者購買同樣品牌的產(chǎn)品，這種趨勢還可能擴展到該品牌的其它產(chǎn)品上去。所以，簡單地將廣告的受眾瞄準為直接消費群，看似全面精準，其實不準。
結(jié)論：農(nóng)村市場廣告就應(yīng)該重點抓意見領(lǐng)袖
批駁二：只強調(diào)廣告覆蓋率和到達率的農(nóng)村廣告是敗家的廣告
分析：首先，以央視為代表的大眾媒體的廣告覆蓋率在統(tǒng)計是有問題的，圈內(nèi)人都知道，目前對于農(nóng)村市場的廣告收視率調(diào)查無論從選樣還是布點上都存在缺陷，這就意味著選擇大眾媒體覆蓋農(nóng)村市場本身就冒著廣告浪費的風險（因為我們被虛假的覆蓋率數(shù)據(jù)蒙騙了）。其次，即使是廣告覆蓋率真的達標，也存在著廣告到達率的問題。我們曾在地級市場檢查工作發(fā)現(xiàn)，該地區(qū)收看到的央視黃金時段的廣告居然是國內(nèi)一個不知名廠家的產(chǎn)品，原來，受利益驅(qū)動，當?shù)仉娨暸_利用技術(shù)手段把央電的黃金時段廣告內(nèi)容給切換掉了，換成自己客戶的廣告。這意味著企業(yè)的又一部分廣告費被悄然地吞噬了。第三，即使覆蓋率和到達率都合格，我們也面臨著沉重的廣告投入。因為現(xiàn)實是，大眾媒體的購買費用和廣告的制作費用在持續(xù)上升。正方所謂高覆蓋率是以大量資金投入為前提的。例如，某保健品企業(yè)當年剛進入湖南市場時，一個月的電視廣告超過了90萬，結(jié)果3個月下來，農(nóng)村市場還沒有一定反應(yīng)。這除了其他影響因素外，主要是因為農(nóng)村市場地廣人稀，強大的媒體攻勢與高昂的終端投入往往會變成高射炮打蚊子。
結(jié)論：以高投入為基礎(chǔ)的高廣告覆蓋率不符合中國三四級市場營銷實際
批駁三： 農(nóng)村廣告的到達率不能等同于產(chǎn)品的銷售力
分析：農(nóng)村市場由于監(jiān)督機制不夠完善，渠道混亂不堪，假冒產(chǎn)品比比皆是�？v使企業(yè)能夠保障必需的廣告覆蓋率和到達率，但如果渠道管理不能跟上，再好的廣告也不能為企業(yè)帶來銷量。因為我們不要忘記，大量的銷售是在村頭的小店一瓶一瓶地實現(xiàn)的。當我們的產(chǎn)品的廣告在空中激情燒錢的時候，村頭店子里的假貨也在快樂地走進千家萬戶。三四級市場，這種情況非常多，就連寶潔的產(chǎn)品也不能幸免。甚至以渠道起家的波導(dǎo)在2004年下半年也曾遭遇到了類似的“黑手機”競爭，許多貼牌手機、假冒手機和走私水貨在中小城市和農(nóng)村市場泛濫，對波導(dǎo)造成嚴重沖擊。
結(jié)論：廣告到達率不得不向惡劣的農(nóng)村市場環(huán)境屈服
正方回應(yīng)
回應(yīng)一：“意見領(lǐng)袖”是花拳繡腿，媒體傳播才是武林絕學(xué)
分析：意見領(lǐng)袖本身就是一個粗略的描述，實際上，針對意見領(lǐng)袖的廣告是很難操作的。第一是如何發(fā)現(xiàn)和選擇意見領(lǐng)袖的問題，第二是如何培養(yǎng)忠誠意見領(lǐng)袖的問題。要知道，讓一個意見領(lǐng)袖說一次你的產(chǎn)品好是容易的，但是讓這個人一輩子都說你的產(chǎn)品好卻是非常困難的。相反，如果這個意見領(lǐng)袖背叛了你，他所帶來的負面影響則更可怕。第三，對于一般的自發(fā)式意見領(lǐng)袖的口頭廣告，如外出打工者回家主動向親戚朋友推薦城里的好產(chǎn)品，其現(xiàn)場互動、親身示范的廣告效果可能好于媒體廣告�？墒钦嬉笠�(guī)模有意識地培育意見領(lǐng)袖則非一日之功，其培訓(xùn)費用不見得就低于廣告費。而媒體廣告已有非常成熟地運營范式，其覆蓋面之廣、管理之科學(xué)和操作之便捷當是意見領(lǐng)袖所望背不及的。
結(jié)論：意見領(lǐng)袖非正途，選好媒體是關(guān)鍵
回應(yīng)二：賣得好正是因為廣告好
分析：產(chǎn)品銷售成功的關(guān)鍵就在于消費者的認同，而媒體廣告在說服消費者產(chǎn)生購買行為上功不可沒。媒體的廣告到達率不可能百分百，但至少是可以保證覆蓋到大部分目標人群。三株、紅桃K當年在農(nóng)村市場的成功就在于其來自四面八方的廣告打動了消費者。因此，只要廣告有好創(chuàng)意和好表現(xiàn)，符合農(nóng)民的口味，就不可能沒有好效果，產(chǎn)品就不可能不旺銷。
結(jié)論：好廣告促成好銷量
回應(yīng)三：光有好渠道沒有好廣告，難道付出會有回報？
分析：三四級市場渠道的建設(shè)不是一朝一夕之功。三株在農(nóng)村市場之所以敗北，其根本原因在于渠道失控制，常德死人事件其實只是導(dǎo)火線。紅桃K之所以后來在農(nóng)村市場大量裁員，就在于渠道維護費用太高。從某種程度上說，企業(yè)自建渠道產(chǎn)生的大量人員費用和營銷黑洞比投入的廣告費不會少。何況在農(nóng)村渠道和終端的培育期企業(yè)是很難賺錢的。從這個意義來說，與其在地面浪費營銷費用，不如用天上可以控制的廣告來快速攻占市場。廣告是個費錢的事，但是越是有名的大企業(yè)在廣告投入上越是大手筆。在央視做廣告是很貴，但它能幫你享譽中國，能助你在農(nóng)村市場一夜成名，又有誰敢說這筆錢花得不值？資本就是力量，如果有足夠的財力，就學(xué)學(xué)寶潔，廣告上多投入點，吃不了大虧。
結(jié)論：有錢又會用錢，還怕不能賺錢？
中國廣告評估研究中心（CCAE）專家點評：
廣告下鄉(xiāng)要先從營銷理念上下鄉(xiāng)
雙方立論基礎(chǔ)：
正方主要從傳播的視角出發(fā)，從城市市場營銷和傳播的思維慣性發(fā)散出來歸納概括和提出農(nóng)村市場有效廣告的一般特征以及由此遞推出來的廣告創(chuàng)意、媒體選擇與傳播等策略。正方的核心思想是農(nóng)村廣告應(yīng)該瞄準直接消費群，覆蓋率越廣越好、到達率越高越好，這樣營銷效果就會越好。
反方主要從營銷的視角出發(fā)，從三四級市場的特殊性出發(fā)，總結(jié)歸納如何在有限的廣告投入下，取得更好的市場效果。反方的核心思想是農(nóng)村廣告的目標受眾只需要重點考慮意見領(lǐng)袖，其一方面可以大量的節(jié)省市場廣告費，另一方面又可以對銷售直接產(chǎn)生促進作用。這樣才能產(chǎn)生有效益的農(nóng)村營銷。
辯論啟示：
啟示一：要對農(nóng)村市場廣告環(huán)境有清醒的認識
由于農(nóng)村市場地理環(huán)境復(fù)雜，人口分布廣泛，不同地域的人生活習(xí)俗、消費水平、受教育的程度等都不同，因此廣告環(huán)境相當特殊，具體表現(xiàn)在：一，農(nóng)村大眾傳媒力量薄弱，難以形成足夠的有效到達率；二，銷售渠道極端不成熟，商業(yè)模式單一；三，假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場，農(nóng)村市場監(jiān)管薄弱，農(nóng)民辨別商品真?zhèn)文芰Σ睿凰�，農(nóng)民文化素質(zhì)較低，口碑效應(yīng)大，從眾心理強，但購買偏好穩(wěn)定；五，價格決定了農(nóng)民的一切消費行為。
啟示二：針對農(nóng)村市場要有合宜的廣告定位
首先，要有好的廣告創(chuàng)意。在周密、詳實的市場調(diào)研基礎(chǔ)上要設(shè)計適應(yīng)農(nóng)村消費者的廣告語。廣告語的制定要真實，要適應(yīng)農(nóng)民的理解和接受能力。語言要通俗易懂，簡單好記，訴求越單一越好。其次，農(nóng)村市場廣告媒體組合和宣傳定位要符合農(nóng)民姓的生活習(xí)慣，選擇媒體尤要側(cè)重農(nóng)民最感興趣、接觸最廣泛的媒體�！�
啟示三：意見領(lǐng)袖是確保農(nóng)村市場廣告效果實現(xiàn)的關(guān)鍵
有了好廣告，下一步就是科學(xué)的傳播過程。這一方面首先需要借助各種媒體的力量，如墻標、車體、橫幅、巨幅、農(nóng)村宣傳欄、農(nóng)村廣播、電視、電影等形式，同時要進行農(nóng)村市場的終端建設(shè)，建立終端口碑。但鑒于農(nóng)村市場渠道建設(shè)存在著人員復(fù)雜、成本高、范圍廣等實際困難，如何用最少的人力和廣告費用來實現(xiàn)營銷目標，是每個進駐農(nóng)村的企業(yè)所要解決的問題。根據(jù)農(nóng)村市場實際，利用意見領(lǐng)袖進行廣告?zhèn)鞑ナ且粭l可行的路徑。意見領(lǐng)袖除了農(nóng)村里常住的權(quán)威人士，如村干部、村頭小店老板、先富裕起來的家庭以外，還有在外地打工的親人，他們春節(jié)回家的消費理念和行為也會影響周圍的一群人。那么針對這群人的廣告宣傳我們實際是在城市市場里完成的。對待他們我們又該如何來運作廣告武器？
啟示四：農(nóng)村市場廣告是本土企業(yè)戰(zhàn)勝跨國公司的最后一件武器
本土企業(yè)了解中國文化，了解中國受眾，在競爭農(nóng)村市場的時候具有一定優(yōu)勢。中國復(fù)雜的農(nóng)村環(huán)境成為了外企戰(zhàn)艦前進的暗礁，然而本土企業(yè)卻能掌握農(nóng)村的特點，創(chuàng)造出切合農(nóng)村實際的廣告、營銷方式。
但我們更應(yīng)該清醒地看到，本土企業(yè)中雖不乏在農(nóng)村市場獲得成功的例子，但其在城市市場品牌核心概念的缺失也同樣蔓延到農(nóng)村市場，這對日后本土企業(yè)的競爭力將造成嚴重隱患。除此之外，由于監(jiān)管系統(tǒng)的不健全，本土企業(yè)針對農(nóng)村市場的廣告策略時常違反廣告法律法規(guī)，對農(nóng)民消費者造成誤導(dǎo)，傷害農(nóng)民朋友的消費熱情的同時，對自己和國有品牌也造成了惡劣的影響。我們建議本土企業(yè)在發(fā)揮自己優(yōu)勢的同時嚴格遵守國家關(guān)于廣告的系列法律法規(guī)，盡力保證農(nóng)村消費者的權(quán)益，維護自己的品牌形象，這樣本土企業(yè)將在農(nóng)村市場中占得先機。
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